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社群经济下的汽车后市场营销传播策略研究——以“六个桔子”内清产品为例

来源: www.khyfdv.tw 作者:vicky 发?#38469;?#38388;:2017-08-27 论文字数:41577字
论文编号: sb2017081710352816880 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是工商管理论文,本文结合大量的国内外文献,从发达国家及我国汽车后市场行业的现状和发展模式等方面进行了较为深入的分析和总结。
第1章绪论
 
1.1研究背景
上世纪80年代末,我国发送的第一封互联网邮件,正式拉开了国民使用互联网的序幕。2000年4月至7月间,我国最早的三大门户网站:新浪、网易和搜狐相继于美国纳斯达?#26031;?#31080;市场挂牌上市,紧接着中国互联网协会于2001年5月成立,我国互联网络进入了高速发展阶段。2009年1月,工信部发放第H代移动通信(3G)牌照,2013年12月又发放了4G牌照,为移动互联网的运用打开了方便之门。
移动互联技术和相关应用的大量运用,提供了一种低成本的信息交互方式,在给我们的工作和生活带来便利的同时,也悄然改变了周围的商业环?#22330;?#27604;如,各类资讯网站和?#20154;?#24341;擎,让我们不出门而知天下事,随时与世界接轨,传统的新闻?#25945;?#21450;其企业因此受到严峻的挑战;各种互联网社区和即时通讯工具,让人们无视时空的距离,隔空相聚形成新的社群,传统的联络和聚集方式正在发生变化?#27426;?#30005;子商务和在线支付方式的普及,不但改变了我们的贿物习惯和消费方式,也改变甚至颠覆了传统的商业企业和商?#30340;?#24335;。
对于墨守成规的传统市场而言,改变往往意味着危机和挑战,但对于锐意进取的传统企业来说,颠覆也意味着更多的机会和动力。?
本研究将基于移动互联网背景,?#36816;?#20043;产生的社群经济的应用进行?#25945;幀?/div>
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1.2研究目的和研究意义
1.2.1研究目的
通过对?#31350;?#39064;的研究,拟达到以下目的:
首先,深入挖掘社群和社群经济的特点,研究互联网?#38382;?#19979;的社群关系对传统行业的影响和改变,以及社群营销模式在运营传统行业时的可行和实用性。
其?#21361;?#36890;过二手数据分析和一手实证调查,了解我国汽车后市场的现状,探索适合我国后市场未来的发展趋势,并?#25945;?#20197;"六个桔子"内清产品为切入点的我国汽车后市场养护行业,如?#38382;?#26045;社群化营销策略和营销传播推广工作,以及社群营销模式的经济前景和未来发展之路。
1.2.2研究意义
理论意义;本文结合大量的国内外文献,从发法国家及我国汽车后市场行业的现状和发展模式等方面进行了较为深入的分析和总结,对于我国后市场从业企业或后市场研究人员进行相关方面的研究工作,具有较大的参考价值。同时,本文对社群成员及社群行为方面的调查,以及结合传统后市场行业的社群传播策略等方面的探索,也为学术界提供了重要的实证素材。
现实意义:本文以"六个枯子"内清产品及其企业为例,深入研究如何利用社群营销的手段进斤市场推广和营销传播工作,扩大企业及品牌影响力、促进产品销售成果、实现社群经济价值等目的,并以此为广大的传统汽车后市场企业在进行社群营销传播决策时提供借鉴和参考,协助和促进企业规划和制定社群营销传播策略。
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第2章相关理论和文献综述
 
2.1社群和社群经济
社群应该是由这样一群人组成的团体,所有成员之间?#27426;?#20855;有某些共同的属性或标签,比如共同的血脉和渊源,共同的理想和追求,共同的责任和义务,共同的兴趣和爱好,共同的利益和价值观等等。相对于非成员而言,成员之间的关系更为亲密,也更容易获得彼此的信?#21361;?#32676;体有?#27426;?#30340;凝聚力,在遵循?#27426;?#30340;规范和要求的前提下自愿组建起来的社群,通常更可能会采取一致的行动。
随着科技的进步和社会的发展,社群的定义还在进一步扩充和?#30001;臁?#27604;如说在当今互联网时代,社群的概念至少还包括基于互联网络而建立的虚拟的现代人际关系。并且,惟有建立在现代互联网基拙上的,脱离了时间和空间限制的新型社群所形成经济现象,才可被称么为社群经济。
?社群本身一直处在演变和进化过程(如图2.1)。在传统的社群中,社群主体更多由熟人构成,?#19968;?#26412;比较稳固,所谓"铁打的营盘流水的兵",所有的个体成员都是以社群为?#34892;模?#38598;结并围绕在社群周围,参与各项社群活动,单独个体的行为对社辞的主体影响不大。而随着计算机和电子信息技术的发展,个体成员的活动方式、活动半径和自由化程度等不断扩大,现代社群的结?#25346;?#22788;在不断变化之中,个体成员开始游离于不同的社群之间,使得社群的稳定性降低的同时,也打破了传统社群的熟人关?#24403;?#22418;,虚化了社群的地理和物理界限。因此,现代化群的细分种类更多,更加复杂多样,且更具活力和经济潜力。
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2.2营销传播理论
2.2.1营销传播的概念
常见的营销传播组合分为八种主要的传播方式,如下:
1.广告。一般指个人或企业为了宣传自身(企业、品牌、产品和服务等),或者推广某项活动,或者达到某个目的,通过?#25345;?#23186;介(一般需要为之付费,包括通过报纸、?#21448;尽?#30005;视、广播、网络、广告牌、POP等途径进行传撤也包含专门印制的包装、目录、传单和招贴等形式),向特定的目标群体所做的一种传播信息的手段。
2.销售促销。一般是指企业为了促进某个产品或服务的销售量获得快速提升,或者鼓励消费者参与产品和服务的体验和试用项目,所做的短期的刺激性行为。销售促销是现代企业最常采用的手段,尤其是日用品、快消品、家用电器、电子产品的生产企业更是频繁采用,既能处理积压或老旧库存、又能快速提升销量,还可?#34892;?#25171;击竞争对手。
3.人员推销。指企业派遣销售人员与潜在的购买者进行面对面的交流和沟通,并通过现场展示和互动来实现销售或获得订单的一种方式。人员推销曾经是企业最重要的传播手段,但现在重要性正在降低,由于人员推销具有沟通范围和沟通人数的限制,而且随着人员雇佣和用工成本的暴?#28508;破?#20225;业尽可能精简人员,及网络技术的快速发展也给企业营销传播提供了更多的替代手段。
4.公关宣传。一般是企业为了推广或保护其公?#23613;?#20135;品或品牌形象等所做的一系列的活动和?#25165;擰?#20844;关宣传同样适用广告媒介,但有别于广告,好的公关行为可以通过塑造独特的新闻价值,使相关?#25945;?#20027;动进行报道而不需要支付任何费用,并且由于第三方的介入,更有利于提升企业的品牌形象和建立消费者的信?#20301;?#30784;。
5.事件和体验。一般指企业通过?#25165;?#26576;项活动或者项目,?#20204;?#22312;客户参与其中,感受和强化企业品牌和产品形象的?#25345;?#26041;式。
6.直复营销。以实现广告和达成销售为目标,通过信件、电话、电子邮件、互联网等与特定或潜在的客户进行个体之间的直接沟通和互动的方式。
7.互动营销。指通过让客户参与企业发起的某项活动或体验项目,实现企业和客户之间的紧密联系,加深客户的?#29616;?#25552;高企业和产品形象或销售产品和服务。
8.口碑营销。指客户通过体验或购买企业提供的产品或服务,并将感受到的优点和美好的经历通过口头、书面或电子形式主动向其他人进行传播的一种方式。
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第3章汽车后市场行业概况..................15
3.1汽车后市场概述...................15
3.1.1汽车后市场的定义...................15
3.1.2后市场的业务分类.................15
第4章“六个桔子”市场及用户研究.............25
4.1企业背景.................25
4.1.1公司介绍...................25
4.1.2“六个桔子”产品介绍.................25
第5章“六个桔子”社群营销传播策略.................41
5.1目标营销战略...............41
5.1.1市场细分..................42
 
第5章“六个桔子”社群营销传播策略
 
5.1目标营销战略
社群经济时代是互联网络、移动互联和大数据的时代,更有助于使用STP理论对整个市场进行合理细分、?#34892;?#36873;择和?#26082;?#23450;位。由于大数据技术的运用,使得我们对消费者的个人属性和行为偏好等数据更加了若指掌,因此在对市场进行分类时的标准可以更加细化,选择市场和定位时自然更加精准。
由于不同地域蕴含着不同的文化习俗和风土人情,消?#20005;?#24815;和消费偏好往往各不相同,对大多数企业而言,按照地理要素对市场进行细分,是最简单明了和简洁?#34892;?#30340;一种细分方式。通常我?#21069;?#29031;行政区域或者人口规模等方式进行划分,从国家到地区,再从城市?#36739;?#26449;,或者可以粗略分为东西南北中部市场,?#37096;?#20197;按照?#27426;?#19977;四线城市的方式进行划分,又可化分为省会及其他城市。
我国现在的汽车普及?#26102;?#36739;高,汽车流动性也很强,所在目前状况下的六个枯子的地理细分中,一般按照省份进行区域市场的划分即可,当然在各个省份的市场中,需要更加侧重于省会及发达城市。
根据国家统计局的相关资料显示,按照民用汽车保有量和千人拥有量两个指标来看,排名比较靠前的区域有:?#26412;?#22825;津、山东、浙江、江苏等地,包括上海在内,这些区域市场的经济水平比较发达,居民生活水平较高,中高端车主相对更多,同时对车辆的日常使用和维护的要求也更高。
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第6章研究结论和建议
 
6.1研究总结
本文自我国互联网及移动互联网的高速发展谈起,逐渐引出"社群经济"这一当今社会最流行也是最重要的经济现象,并结合传统汽车后市场行业的发展现状展开论述。
在当今的汽车后市场行业中,存在着大量类似"六个桔子"这样的,从依靠供应商OEM产品保持隻存并企图发展的?#34892;?#21697;牌厂商,大家都有着崇高的目标和伟大的理想,但由于缺乏?#20302;?#30340;规划和理论的指导,只能通过最传统的渠道发展模式经营和销售产品,以及采用最基本的销售促进手?#38382;?#26045;营销传播,效率低下不说,传播效果也很差。因此,笔者希望通过自己的调查、分析和研究成果,可合类似"六个枯子"品牌这样的?#34892;?#20225;业在进行营销传播时提供思?#26041;?#37492;和理论依据。
?本文首先通过对大量文献和资料的检索查?#27169;?#37325;点了解国外典型发达国家的汽车后市场行业的发展概况,以及我国后市场的特征及发展前景。同时通过对"六个桔子"企业的现状及竞争情况进行分析,了解企业发展短板,并通过对国内车主及潜在消费者进行深入的问卷调查和分析,深入探索和研充企业后期的营销传播思路和传播策略。?
最后,在社群传播策略的研究中,笔者借鉴和整理了很多前人的研究成果,并结合自己的研究和调查结果,提出适合"六个枯子"或其他同类型的?#34892;?#20225;业的社群传播策略应该包含但不限于以下内容:选择合适的社群媒介作为连接企业和消费者以及利益相关体的窗口和工具,对不同的场景加以合理的选择和整合运用,打造具?#24418;?#24341;力和传播力的内容,发现和启用意见领袖,加强体验和口碑传播,利用大数据和CRM技术满足群体中的个体成员的独特需求来增强消费者黏性,重视并及时、正确地处理用户反馈等。
参考文献(略)

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