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顾客视角下品牌定位效率的影响机制研究——基于意义建构理论

来源: www.khyfdv.tw 作者:vicky 发?#38469;?#38388;:2017-05-25 论文字数:31655字
论文编号: sb2017052212135316540 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是市场营销论文,本文的研究问题是顾客视角下品牌定位类型对定位效率的影响机制。回顾国内外关于定位效率的文献,研究主要集中在定位类型对定位效率的影响。
1引言
 
1.1研究背景与研究问题
1.1.1研究背景
定位是营销战略中最重要的部分,对企业采取的营销组合和战术决策具有指导作用。定位要达成的结果是成功建立顾客关注的价值主张,给目标顾客一个非买不可的理由。如Keller所言,一个良好定位的品牌建立?#30805;?#29305;的价值主张,使得晶牌能够引起一个细分市场下顾客的特?#34892;?#27714;,更精确的满足顾客需求。同时,定位需要能够塑造顾客偏好并引导高度顾客忠诚,顾客导向品牌资产和对品牌的搜寻意愿。由于定位战略是顾客感知和选择的核心,那么选择最有效定位决策就成为了营销管理者的主要挑战。选择合?#35270;?#25928;的定位也是指导后续营销活动的关键。
顾客视角下的定位效率的测量更有效。定位效率是比较于竞争品牌,顾客对品牌定位在喜爱性,可信性,区?#20013;?#21644;惟一性上的评估。对定位效率的测量角度可以?#27835;?#22522;于企业的角度和基于顾客的角?#21462;?#24050;有研究指出,基于顾客的角度,即顾客视角下,对定位效率的测量是更能反映顾客心智,更接近于品牌定位的实际效率的。但是企业在进行品牌定位的时候,是以企业的视角进行制定的,也就是企业所期望的定位。顾客对定位信息的认知即感知定位,却不一定与企业的期望定位相同。这样的差异来源于企业对广告项目的执行。差异造成了企业所持有定位信息认知与顾客所持有定位信息认知之间的差距,导致企业定位达不到预期的定位效率。所以对实际的定位效率——顾客视角下的定位效率的测量是能够帮助企业了解定位的实际成果,评估期望定位,修正期望定位的有效办法。?
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1.2研究意义
(1)理论意义
本文基于意义建构理论探索定位类型对定位效率的影响机制,解释不同定位类型是如何影响定位效率的,填补这一理论空缺。另外,同一定位类型,因为消费者认知?#38469;?#30340;差异,?#37096;?#33021;产生不同的定位效率。这意味着,为提高定位效率,定位的传播一定要?#26131;?#30446;标顾客。这?#21442;?#30446;标市场营销提供了又一个理论基础。
(2)?#23548;?#24847;义?
本文有助于企业正确认识定位,建立独特的品牌形象和品牌核屯、价值,并在顾客感知视角下进行有效定位。同时,对定位效率的评估也有利于企业在动态、?#20013;?#30340;营销活动中不惭?#20013;?#25913;进定位,促迸品?#21697;?#23637;。虽然中国是全球首个完整出版文里斯、杰克特劳特、劳拉里斯全部著作的国家,但是对定位的理解和应用?#28304;?#22312;普遍误区。不少企业在营销?#23548;?#20013;,尚不了解品牌定位的重要性或不知道如何准确定位,突出表现在:重知名度,缺乏品牌意识;同质化严重,缺乏品牌差异;重广告宣传,缺乏品牌核心价值。或有其他企业陷于"定位",作虽?#24895;浚?#36807;分强调概念,为了定位而定位,忽视了"定位"的最大贡献在于开创了营销的也智时代。企业的"定位"出于企业自身的意愿而非顾客必智中的位置,这是一个普遍的现象。企业在定位时忽略顾客的也智特征,仅企业的意愿为标准进行定位。这样,在充斥大?#23458;?#36136;化产品的市场上,难以在顾客心智中占据独特位置。因此,研究顾客视角下定位类型对定位效率的影响机制具有明显的?#23548;?#20215;值。
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2文献综述
 
2.1定位理论
2.1.1定位和品牌定位?
战略定位指的是竞争市场中企业寻求相对于竞争者所独有的资源和资产来发展定位优势。与战略定位相区分,品牌定位,更关注于顾客对一个企业产品或品牌的感知。本文中的定位指品牌定位。另外,品牌形象是与品牌定位非常相近的概念,品牌形象被定义为"顾客持有的品牌概念一很大程度上是一个顾客所理解的主观的和感知的现象,而不论理性与否。"品牌定位与品牌形象的区别在于品牌定位会使用一个明确参考框架,一般来说是竞争者。?
为了更好地理解品牌定位的本质,我们需要对期望定位,实际定位和感知定位进行区分。期望定位是企业期望目标顾客对品牌的感知。对于期望定位的最初想法也许是起源于企业的战略定位它受到诸如一个企业的核必竞争力的影响。在具体馬牌层次,期望定位更可能被诸如对顾客最有价值,进入最大的或最有利的顾客细分,或与竞争者有效区分等因素影响。实际定位,反映了实际上定位信息传递给顾客的信息。信息的传递通过不同的营销沟通工具,主要是广告来实现的,广告被视作建立品牌定位最主要的工具。广告作为转换定位的一个主要工具,包含两个主要部分:创意/艺术部分和定位部分。通过广告中的创意/艺术元素来吸引顾客的注意并指向品牌的定位指出,只?#34892;?#35937;没有定位信息的广告没有给顾客任何购买该品牌的理由。如此,期望定位和实际定位的差别就有赖于广告项目的执行。基于广告传达的实际定位,顾客形成他们自己的对品牌的感知,并在他们的屯智中定位,这是感知定位。它体现了一系列顾客持有的,对比于其他品牌的复杂的信仰,思想,感觉和印象的感知。感知定位有赖于顾客个人,因为顾客会根据他们的当前个人目标,目的,价值或使用情?#24120;?#23558;同一定位信息进行不同解释。
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2.2意义建构理论
2.2.1意义建构的概念
意义建构可以?#27835;?#24191;义意叉建构和狭义意义建构。广义的意义建构包括两个子过程:1.捜寻信息,提取和过滤所得信息,也称为感知;狭义意义建构,指反复建立和更新对情境的理解,尤其是对关系的理解,建立能够支持决策或有效行为的表征。这个过程可通过将所得信息与已有知识相关联,建立结构,将数据信息使用到结构中去,建立表征,以达到对情境或现象的理解,也称为理解。本文中意义建构过程是指狭义意义建构过程。
意义建构是许多工作任务诸如问题解决,决策制定,计划和执行计划的前提条件。意义建构是在形成一致建构过程中的一个小站,是与行为一致的系?#22330;?#30475;起来短暂的意义建构的本?#26102;?#35748;为是决定人的行为的关键角色。意义建构是建立对概念,知识领域,情?#24120;?#38382;题或工作任务的理解的过程,这些理解能够指导行为。正是因为意义建构是连接了外部信息与人的行为的,包含?#30805;?#20449;息的理解机制的一个过程,所以意义建构理论适合应用于?#27835;?#20154;的认知和行为。意义建构理论在认知行为学、发展心理学基础上,系统?#27835;?#20154;的信息行为,并形成一套特定的研究方法。?
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3理论框架与研究假设..................17
3.1理论框架............17
3.2研究假设............18
4研究方法..........24
4.1变量测量............24
4.1.1定位类型.............24
5实证研究...........30
5.1研究数据描述性?#27835;?...............30
5.2信度与效度检验..........31
 
5实证研究
 
5.1研究数据描述性?#27835;?
每位被试者需要对4个广告内容进行评估,所以每位被试者生成四份问卷。通过数据收集,本次调查共回收有效问卷97组,其中线上28组,线下69组,共生成388份问卷。这97位被试者中,?#34892;?#21344;比44.3%,女性占比55.7%。69.1%的被试者拥有自己的汽车。26-35岁的被试者占比67.8%,教育背景主要集中在?#31350;疲?#21344;比64.9%。被试者的基本情况如表5-1所示。
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6研究结果
 
6.1研究结论?
?本文基于意义建构理论,汽车拥有者或潜在购买者为主要调查对象,通过实证方法来探索顾客视角下品牌定位类型对定位效率的影响机制,研究了定位类型与定位效率的关系,定位类型与?#38469;?#21305;配度的关系,?#38469;?#21305;配度与定位效率的关?#23548;巴际?#21305;配度的中介作用。
定位类型对定位效?#35270;?#26174;著影响。根据数据?#27835;?#32467;果,定位类型对定位效?#35270;?#26174;著影响,即定位类型会影响定位效率。在影响定位效率的因素中,除本文中提到的控制变量——广告创意、品牌态?#21462;?#21697;牌熟悉及社会统计变量,还有产品品类知识?#21462;?#20854;中产品品类知识被认为是不重要的影响因素,所在本文中不考虑其影响。本文的研究结果显示,广告创意和品牌态度对定位效率都有非常髙的影响。由Christoph的研究及本文的结论?#37096;?#20197;?#36152;觶?#23450;位类型对定位效?#35270;?#26174;著影响,是对定位效?#35270;?#24433;响的主要因素之一。
根据数据?#27835;?#32467;果,定位类型对?#38469;?#21305;配度的影响不显著。对于影响不显著的原因,可能是由于心理?#38469;?#25152;包含的特征?#22303;?#31995;非常多且关系复杂,定位类型不占据主要地位,而且对也理国式有影响的因素较多,所以掩盖了定位类型对?#38469;?#21305;配度的影响。
参考文献(略)

原文地址:http://www.khyfdv.tw/yxbylw/)查找


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