五子棋棋开花谱

外资企业在华营销策略研究——以Z公司为例

来源: www.khyfdv.tw 作者:vicky 发?#38469;?#38388;:2017-11-27 论文字数:26205字
论文编号: sb2017072609314216788 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是工商管理论文,本文主要研究内容是:外资水表企业在华营销策略研究,并以Z公司实际案例来进行营销战略探讨,目前国内的制造成本年年攀升,甚至高于东欧许多国家。
第1章绪论
 
1.1研究背景
自19世纪出现第一台水表,百年来水表产品已从全机械金属结构发展到如今的由机械水表、机电结合水表,全电子水表等组成的门类齐全、功能多样的产品系列。全球水表市场每年总需求量过亿台,而中国已成为全球水表制造大国之一。随着全球缺水问题日益严重,为了减少水资源浪费,提高管理效率,节约人工成本,智能水表也开始被客户所广泛接受并应用于全球各个国家。
在我国,随着国民经济持续高速发展,水表产业也发展迅速,特别是智能水表市场快速增长。随着阶梯水价制度的实施,"一户一表"项目的推进,机械式水表的强制定期轮换,"智慧供水"工作的推进等政策要求,供水企业的需求正在发生巨大变化,对智能水表的需求开?#35745;?#20999;。伴随着需求的变化,水表产业正在加快产品结构调整和转型升级步伐。同时而根据国家统计局预测,未来几年智能水表销售量将保持每年10%以上的增长速度,智能水表的比重将提高到30%以上。
由于Z公司多年来以出口为主,在国内销售网络建设上积淀较少,目前随着国内智能水表需求的爆发性增长,Z公司希望能在快速增长的智能表市场契机?#35874;?#24471;?#27426;?#24066;场份额,降低Z公司严重倚重于外销订单的风险,Z企业的内外部环境是否支持公司达成既定的目标,如果更加?#34892;?#30340;制定合理的目标并最终达成落实将是本文论述的重点。
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1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文主要研究内容是:外资水表企业在华营销策略研究,并以Z公司实际案例来进行营销战略探讨,目前国内的制造成本年年攀升,甚至高于东欧许多国家,国内的供应链相比全球其他区域具有一些?#25856;疲?#20294;外商投资企业已经面临成本竞争劣势,同时还受到汇?#26102;?#21160;的困扰,控制成本来提高竞争力是有限的,如果希望可获?#36152;?#26399;可持续发展,则需要开拓在国内市场有所建树,Z公司目前也站在同样的十?#33268;?#21475;,面临着相同的问题。
当前国内表计市场的智能化之路提供?#21496;?#20339;的机会,可充分发挥Z公司多年来积累的各项制造基础和产品?#38469;酰?#34429;然市场前景很好,但如果建立合?#23454;?#33829;销策略,更?#34892;?#30340;利用公司及政策资源,保障策略目标执行及策略实施中的过程控制,实现既定的营销目标,是本文研究内容的重点。
随着国内智能水表市场的兴起,产品总体价格水?#25945;?#21319;,智能水表市场?#27982;?#19981;齐,考虑到终端客户对产品一次?#24230;?#21518;会使用6-10年,因此自来水公司在产品和品牌选择上较为谨慎,考虑今后智能水表出现问题的后续?#38469;?#25903;持和维护等,自来水公司在智能水表选用上更偏向于选用与?#38469;?#25104;熟、企业规模较大,制造体系完善、有产品研发能力的企业来?#29486;鰨?#32780;Z公司在智能水表领域一直保持着行业?#38469;?#20808;进地位,品牌知名度较高,工厂生产能力和品管体?#21040;?#20840;,因?#21496;?#22791;了进入国内水表市场销售基础。
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第2章Z公司的经营环境?#27835;?/div>
 
2.1Z公司介绍
Z公司是德国独资MZ集团在华的制造企业,MZ集团总部设在德国。MZ集团是全球水表三大大品牌之一,目前德国MZ集团在全球拥有近40家分公司,分布于全球各大洲,并在中国拥有多家公司:Z上海公司、Z福州有限公司、Z?#26412;?#20844;司、M?#26412;?#20844;司,作为亚太区的总部,Z公司是MZ集团国内所有合资或独资公司的投资人。
Z公司成立于2000年,是德国MZ集团在亚太区的总部,亦是集团内部小口径水表、热量表、自动抄表系?#25345;?#35201;的制造和研发基地,是集团在全球的一个重要物流中也,其产品主要销售到亚洲、?#20048;蕖?#28595;洲和欧洲等地区。是国内同行的制造规模最大水表和热量表制造企业,产品出口为主,出口规模领先于国内其他厂家。
Z公司的全资ZF公司主要以生产大口径水表为主,ZF公司自二十余年年进入国内市场,主要生产大口径工业用水表,在国内市场已经经营二十余年,并形成自?#21644;?#21892;的销售体系和营销网络,并在国内同行业市场?#21152;新?#21517;列前茅,使得Z品牌在终端客户和行业中具有比较高的美誉度和知名度,这也为Z公司在中国国内市场推广智能水表带来较大的便利。
?但是Z公司内销由于各种原因未能建立起与品牌相匹配的市场表现,这也是Z公司目前需要突破和解决的问题。?
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2.2Z公司内部经营环境?#27835;?/div>
2.2.1Z公司在生产?#25442;?#19978;的弹性差异
长期来,为控制产品品质,保障?#25442;?#36895;度和保护产品的知识产权不被侵?#31119;琙公司一直采用高度零件自制的生产方式,公司拥?#22411;?#25104;的生产制造体系。但是公司在生产?#25442;?#20013;也存在?#27431;?#38505;,特别是目前现有供应链管理不适应国内市场通?#23186;换?#26399;限的需求,主要体现在如下几点:
(1)部分产品如电子配件采用与生产厂家直接购买芯片的方式进口货物,导致电子类产品的?#25442;?#21608;期较长,通常为确保交期,一般会设置?#27426;?#25968;量的安全库存,但如出现产品新旧交替,没有安全库存,生产周期会长这3个月之久,这在国内基本上是不可接受的。
(2)公司由于出口到全球六千余国,产品种类较多,导致组织花费时间较长,此点与国内绝大多数厂家不同,国内水表的机忘和表壳间基本上可以实现互换,总体行业产品种类较少,可以常规生产并备有?#23454;鋇目?#23384;。
(3)公司奉行精益生产,在整表上通常不备有库存,按订单生产采?#28023;?#20844;司在过去十几年的工作环?#25345;?#24050;经适应了外销这?#33268;?#33410;奏的?#25442;?#26399;,整个公司从计划,供货,组织生产,检验方面均按此节奏设计。
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第3章国内水表行业需求?#27835;?.........11
3.1行业规模居世界前列,智能表增长潜为巨大.........11
3.2行业发展趋势朝着智能化?#36739;?#21457;展.............13
第4章Z公司市场营销策略制定............22
4.1市场营销策略的选择...............22
4.1.1SWOT矩阵构造和策略组合.............22
第5章营销计划的执行与控制:以事业部独立运营......33
5.1落实营销计划亟待解决的问题...........33
5.2营销事业部管理的优点...........33
 
第5章营销计划的执行与控制
 
5.1落实营销计划亟待解决的问题
营销计划的制定前面已经介绍,但计划的制定如果没有切实?#34892;?#30340;执行或落地?#25112;?#20250;落为一张?#23383;?#25110;口头承诺,而从前面报告中的数据可以看出Z公司自身还有一些亟待解决的问题摆在面前,这些问题没有解决,营销计划的落实将会大打折扣,因此目前需要亟待解决的公司及部门层面问题如下:
在公司层面需要解决系统性的流程和协同机制,首先,在公司运行制度体系方面,Z公司在前面十多年的运行中己经形成了稳定完善的流程,这些流程主要是针对外销来进行的,制度规范,岗位分工较?#31119;?#22823;家各司其职,而国内的市场由于竞争非常激烈,生存下来的企业都具备快速?#20174;?#30340;特点,因此需要引进新的不同以往的独立思维模式来解决这些问题;其次,多年来公司人员稳定,对公司流?#35752;?#24230;熟悉,在本职能工作岗位上工作效?#24335;?#39640;,但是长久的工作使得他们也习惯了在本职责岗位上的工作,而对对外界新?#23454;?#20107;物接受度?#31995;停?#23454;际上?#25345;?#24847;义上降?#22303;?#20844;?#31350;?#25299;新市场的工作效率;再次,由于外销订单的稳定导致大家多年来无法想象国内市场激?#19994;?#24066;场竞争环境,所有的工作流和资源均围绕订单集中的项目进行,这对新项目?#30446;?#21457;会形成?#26053;?#25171;击,没有快速的适应国内市场的产品开发最?#25112;?#20250;导致跟不上国内客户的节奏,这样会让前期的一些市场开拓工作付诸东流。
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第6章结束语
 
6.1本研究的结论
?本研究虽是仅针对Z公司对华发展的营销战略探讨,但Z公司在华营销的发展程度在?#25345;?#24847;义上决定了这个公司未来发展走向,众所周知目前国内的制造成本年年攀升,人工成本在亚洲已经名列前茅,甚至高于东欧许多国家,而Z公司作为在华独资企业,近些年已经饱受人工成本的和汇?#26102;?#21160;的困扰,但Z公司近几年的发展一直比较问稳健,原因为国外订单相对比较稳定,而国内目前有着国外不可比拟的优点即是整个供应链的集?#35874;?#22312;江浙一带聚集着大量的配套企业,这是在其他国家和地区无法比拟的?#25856;疲?#20294;从可预期的未来看,国内的人工成本还将会快速增长,作为?#25237;?#23494;集型的水表可通过?#25945;?#36884;径来改进,即开源,节流的手段,而节流是是通过工厂内部的流程优化来降低成本,通过工厂制造过?#35752;?#30340;自动化来降低不断上涨的人工成本对产品成本的影响,及提供产品的品质和供货的时效性,而成?#31350;?#21046;毕竟是?#26800;?#32447;的,如果企业希望可以获?#36152;?#26399;可持续发展,最重要的是开源,即需要开拓新的市场,而目前国内市场的智能化之路提供?#21496;?#20339;的机会,可充分发挥Z公司多年来积累的各项制造基础和产品?#38469;酰?#20294;虽然市场前景很好,但如果没有合?#23454;?#33829;销策略,没有强有力的执行力,最终一切都将是纸上谈兵。
因此国内市场将会是Z公司未来发展的重?#27169;?#20063;?#25381;型?#36807;在华市场的进步才可使得公司得以稳健持续在华持续经营,所W在华水表领域的营销战略其实?#19981;?#26159;Z公司高层领导所需要考虑的未来发展的核也策略;经过本研究的?#27835;觶?#38500;了归纳出上述的结论之外,还提出一些建议,供Z公司作未来发?#26500;?#21010;的参考。
参考文献(略)

原文地址:http://www.khyfdv.tw/yxbylw/)查找


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